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星巴克倒店 打破品味神話

面臨經濟的低潮,向來被視為具高度生活品味的咖啡店星巴克(Starbucks),陸續在美國將關閉約六百間連鎖店,在台灣則是六間店面倒閉。這對某些中上階層的族群來說毋寧是一種影響,但在另一層面來看這對台灣其他咖啡經營業者可說是高度競爭下的一項優勢。 在全球化的影響下,美國經濟霸權的魔爪向全世界各國入侵與壟斷,在資本社會底下全球化是雖有利於整體經濟的發展與創造,但也不容忽略所伴隨的弊端,全球化也象徵是大吃小的經濟型態,形成資本主義是「以本傷人」的社會競爭,呼喊著「自由、平等」的口號,雖然有自由競爭的優利之處但卻不見平等。星巴克以高尚的生活品味塑造其形象,來模糊人民的消費意識,訴諸喝星巴克的咖啡便等於擁有著高尚生活品味甚至地位,或懂得享受生活的人,但在除去這層虛偽外衣後,再難找出其優勢,反而我們看到的是美國對第三世界人民的剝削,以壓迫的低價向他們購置咖啡豆,再以虛假的消費形象包裝給人民,販售的只是一份虛榮而已。這卻剝削著成千上萬的底層勞工。 但面對近幾年經濟逐步低落的社會現象,人民開始對星巴克高昂的價格感到吃力,代之而起的是平價的咖啡店,如:金礦、18度c或城市咖啡等等,而不再被星巴克獨霸一方,藉以形成經濟上的辯證,來瞭解到這些平價的咖啡其實並不就輸於所謂的「高檔咖啡」,這也多少消解全球化霸權壟斷的單向度入侵,並使人民更深入的體會與醒覺到在消費時的「真實需求」與「虛假需求」間的關係,一般平價的咖啡帶給人民的享受是真實需求,而星巴克所添加的優質品味形象便是虛假需求。 由這社會現象也可再去檢視生活中諸多不合理的虛假需求,許多商品透過廣告美化的包裝,傳遞扭曲的意識型態,造成某種消費錯覺來告訴人民應該擁有如何的享受或消費,使大眾相信資本家或商人的利益便是自己的利益,最顯著的便是許多洗髮精、化裝保養品類或瘦身美容類的廣告,以各種不同的名目來製造人民消費的動機,如:推行染髮劑,然後當髮質受損後再呼籲保養的潤髮乳,其中又分別許多不同需求的方向來對大眾推銷,層層堆疊出無謂的消費。雖然商品選擇性變得多元化,但追根究底只是增加無謂的消費罷了。勞碌的小市民成日費盡心思的省錢與計算,最終得利的還是豐富了資本家的口袋。 所以經由星巴克連鎖店的關閉現象,打破了高尚的品味神話,瞭解到平價咖啡也能帶來相同的享受,更希望能使人民能更清楚透視全球化與高度資本發展的社會下,如何能準確的選擇「真實需求」的消費,而非只是被廣告或虛榮品味模糊了自我選擇,造成諸多不必要的開支。
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